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　　· 电通创意近期发布了《2025首席营销官报告》，提出了当前的十大关键主题。受访者认为，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。

　　· 目前，大部分CMO都将AI视为效率工具，他们认为倾听真实顾客比以往更重要，微观细节与小众兴趣点更能引发共鸣。62%的CMO用社交聆听把握动向，粉丝社群成为获取情报的重要渠道。

　　有40%的营销从业者计划在2025/2026年将20%–30%的营销预算投入创新。CMO们普遍对AI在创意构思中的角色仍持保留态度，各国对此的认知差异巨大。

　　技术的快速迭代几乎每周都在刷新想象，这既带来巨大的兴奋，也伴随着深层的焦虑。对于品牌营销而言，Agentic Al以更高的自主性和更细致的个性化能力，正在改变搜索、商业与用户体验的基本规则，成为下一波颠覆力量。

　　近期，电通创意发布《2025首席营销官报告》。其中显示，AI已经成为营销从业者日常工作的一部分。几乎每位受访的CMO都把AI当成提高效率的工具，帮他们简化流程、提炼要点、加快决策。与此同时，受访者也表示：AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。

　　在算法主导的生态中，成功来自于引导趋势而非被动追随。盲目追逐热点只会带来效果递减、成本上升，且传播力减弱。

　　报告调研显示，87%的受访者认为“算法对我们看到的内容与购买决策影响越来越大”，在中国这一比例高达97%。但这也可能形成一种恶性循环：在以可见性为王的环境中，拼命追逐短期热点或梗只能带来递减的回报——算法偏爱“新鲜”，而梗文化本质上是重复的，结果是品牌不得不投入更大力度才能维持曝光度。

　　因此，真正能脱颖而出的做法不是盲目追随，而是深刻把握驱动粉丝和文化的内核，先与少数关键社群建立深度联系，再借此影响更广泛的受众。

　　在算法时代制胜的关键反而是人性。人与人之间那种不可替代的洞察能够引发共鸣，而那些非典型的发现则能推动创新。

　　相比于算法所能给出的宏观结论，能真正触达受众内心的，往往是那些能让个体感觉被理解的小细节与小众兴趣点。最能破圈的，不是宽泛的概论，而是最鲜活、最真实的微观洞察。这种广泛共识在报告中也有体现：86%的CMO认为“在AI驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要”。

　　不过，最广泛被采用、用于把握消费者动向的工具仍是社交聆听与监测：报告显示有62%的CMO在使用。

　　此外，把粉丝社群纳入受众与定向策略、作为获取新兴消费行为情报的渠道，是增长最快的做法。

　　如今大多数CMO一致认为，品牌应与创作者、平台和文化推动者共同打造，因此需要重新思考品牌的定义与立体化呈现。

　　报告显示，91%的受访者认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作（比去年高出14个百分点）；在中国这一认同度高达98%。

　　这其中，87%认为“动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆”；88%更倾向于“让创意从社交和社群出发”，而不是先做传统广告再在社媒上激活。

　　“接触已有粉丝群并借力触达新受众”被视为在社交媒体上的首要机会；同时有87%表示更愿意根据用户的兴趣和社群来定向，而不仅仅依赖年龄层或购买行为。

　　在这个共创的新时代，想要既把握主导权又维护品牌完整性，就必须重新定义品牌并为其建立清晰的维度。调研显示，44%的CMO认为，若品牌主张不明确，就会妨碍他们在不确定环境中快速应对并影响业绩；与此同时，86%的CMO认为当今的品牌需要那种可以被众多合作者与共创者讲述并传承的强大叙事。

　　现代品牌架构既要能引导品牌参与的对话，也必须能被所参与的对话、触达的社群与所在的文化语境所塑造。

　　鉴于共创的重要性，CMO们正计划大幅增加对影响者的投入，并战略性地整合影响者内容以促进品牌可见度与转化效果。

　　90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告；89%认为“真实、接地气的创作者”比名人更能带来效果——在中国这一比例高达96%。

　　另一方面，CMO们不再把影响者当作单一的传播工具，而是把他们纳入更广泛的转化路径：利用影响者在零售媒体中塑造偏好、提升搜索引擎表现（SEO），并在由大语言模型驱动的搜索与推荐环境中提高品牌可见度。目前有88%的受访者表示会用影响者来提升在AI驱动搜索中的可见性，86%会用影响者做品牌测评与口碑管理。

　　全球CMO在影响者营销上的投入差异很大，有39%的受访者计划把20%–30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30%。

　　CMO们还面临为多个社交平台分别制作内容的现实难题。87%的受访者表示“我需要为所有社交渠道提供定制化内容”，这给规模化生产带来了压力。

　　透过文化塑造品牌是营销从业者的共识，但对于持续、可信并在全球范围内执行，仍缺乏信心与能力。

　　品牌有很大机会去搭建自己的平台和受众，但大多数营销从业者还没有放之四海而皆准的“文化创建手册”，尤其难以在全球范围内复制。81%的受访者表示认同通过文化来建设品牌的趋势，但缺乏足够成熟的案例可供借鉴。

　　40%的受访者认为，“不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化”是当前营销面临的一大挑战；同样有40%的人觉得，“以文化节奏快速响应”对他们的团队来说很难做到。

　　所以，为建立真正的文化影响力，CMO们正在投入多元策略与平台，从体育赞助、音乐合作，到出版与节目化内容等。

　　有40%的营销从业者计划在2025/2026年将20%–30%的营销预算投入创新。面对不断加速的颠覆节奏，90%的CMO明确表示希望将创新聚焦于最紧迫的业务挑战，而非作为边缘性试验。

　　对创新的定义与其在企业中的角色随业态与地域而异：商业模式进行根本性转型、对可能性的探索性尝试、给客户带来惊喜与愉悦、创新运营模式与内容供应链等等，都在创新之列。

　　同时，行业普遍认识到，有价值的创新不必然要由产品或研发团队率先发起。全球有47%的CMO认为，由市场/营销团队主导的创新可以推动企业整体变革并展现新的可能性。

　　就技术投入而言，CMO们在加速创新方面普遍采用社交电商、会话式技术和个性化技术；而游戏化、语音交互以及AR/VR（增强现实/虚拟现实）已被列入未来的投资计划。

　　AI已融入营销决策者的日常工作，这促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI，并重新审视代理定价模式，同时也让我们重新思考AI与人类工艺和创意之间的协作关系。

　　同时，绝大多数受访者也认为有远见的代理公司不会只把AI用来提高效率，而会把它用于提升实际影响力。

　　如今，CMO们普遍把AI看作提升速度与降低成本的工具，但对其在匠心与创意构思中的角色仍持保留态度：65%的CMO认为AI辅助的创作尚不能忠实呈现其品牌的调性与视觉风格——在意大利这一顾虑高达84%，而在印度则仅为37%，这也是本次调研中从市场角度看最具分化性的观点之一。

　　随着营销从业者对传统渠道触达力的信心减弱，以体验塑造品牌依然被视为核心策略，只是未来的体验形态或将大不相同。

　　随着购物和浏览变得更顺畅、搜索方式被重新设计，以及对话式商务和零售媒体不断扩张，品牌提供体验的方式和价值也在被重新定义。

　　86%的CMO认同“当今的品牌通过体验构建”，但同时有73%担心“AI可能会削弱品牌体验的影响力”。另一方面，90%认为“生成式AI将帮助我们设计出更有用、更具个性化以及互动性更强的体验”。

　　另外，在以大语言模型为主导的信息发现时代，能被检索到的权威且结构化内容仍然是争取模型流量和站外曝光的关键。但与此同时，网站内部的角色也在发生变化：站内体验将更侧重于促进行动，这就要求我们重新重视数字化的匠心——也就是把技术与精细的交互设计结合起来。可以想象，未来的网站设计可能会呈现“两半格局”：一部分由机器为机器优化，处理发现与分发；另一部分由人类在机器辅助下打造，专注于提供富有人性和高价值的互动体验。

　　智能个性化和新型交互界面（游戏、虚拟世界、手势与触控等）仍然被视为创意品牌体验的关键要素。为了推动客户体验创新很多CMO计划采用沉浸式AR/VR、将品牌整合进游戏以及把体验嵌入直播场景。

　　规模化输出不再是目标。如今的CMO更需要围绕客户旅程的动态内容，以便在最佳时间用最佳信息精确触达顾客。

　　过去我们很难既快速又大规模地制作出个性化的内容，这限制了打造沉浸式、连贯品牌体验的能力。如今，随着制作与个性化技术的飞跃，企业开始把“内容”上升为战略杠杆，用以提升品牌可见度并加速顾客的决策路径。

　　许多企业已经不再只是追求规模化，而是转向智能内容——也就是基于对客户旅程的实时理解去优化内容。超过半数的CMO已经在用AI来个性化体验与定制讯息和内容。

　　CMO们清楚，未来他们需要制作更多且不同类型的内容。87%认为企业将需要产出更多内容，并且同样有87%认为必须为各个社交平台提供量身定制的内容。

　　与此同时，越来越多的营销负责人不再满足于“做更多内容”，而是希望做“更聪明的内容”：90%希望把敏捷化制作与智能化数据结合起来，以便在最佳时间用最佳信息精确触达顾客。

　　面对内容同质化和劣质内容泛滥的风险，CMO们更坚信工艺与设计的重要性。90%认为工艺与设计对保持品牌差异化至关重要——在中国，这一比例高达98%。

　　很多CMO也意识到：要真正发挥现代媒体生态的潜力，必须整合数据、创意、制作与媒介。

　　CMO们认为代理式AI可带来客户体验和个性化的飞跃，但同时坚信信任、消费者偏好与品牌偏好将更为关键。

　　全球有89%的受访者认为代理式AI将显著影响业务。与此同时，89%的受访者也强调在代理式AI环境下“信任与品味”更为重要，90%认为强烈的品牌偏好对保持“购物篮”地位至关重要。

　　在能把决策交给“代理”来代劳的场景里，信任的要求不仅限于支付和隐私安全——人们还要相信这个代理能理解自己的口味与偏好。谁值得被委托，就成了检验传统品牌忠诚度与用户对AI平台亲密程度的试金石。

　　信任并非小事。超过一半的受访者把“在假资讯与普遍怀疑的环境中建立消费者信任”列为实现业务目标的主要障碍之一。也正因此，88%的营销从业者认为：我们常常低估情感在推动根本性增长中的力量。换句话说，技术能带来效率和便利，但真正能留住人、影响人决策的，仍然是情感、品味与信任。

　　营销行业正被三股力量迅速改写——人工智能以指数级速度推进，创作者与社群走向成熟，受众注意力从直播与线性收视转向算法驱动的分发平台。

　　传统营销在许多场景显得力不从心，而新模式尚未完全被验证，这使得CMO面临既必须变革又难以把握的两难处境。

　　幸运的是，变革不必从大工程起步。可执行的突破往往源自微小处：在日常工作中嵌入AI，同时刻意发现并放大那些最能打动人心的微观洞见，例如与粉丝互动、融入社群、进入文化语境，并倾听与放大少数声音。正是这种从微处出发的文化敏感，最容易引发广泛共鸣并带来回报。

　　技术与组织必须跟上节奏。投资于现代化、以数据为驱动并由A赋能的内容供应链不再是可选项，而是基本要求。面向代理与外部伙伴的运作也需重塑，可自动化的环节迟早会被自动化，组织与系统需要加速调整以适应这种新常态。

　　与此同时，那些无法被自动化取代的能力愈发稀缺且宝贵。这不是盲目乐观，而是算法化市场与AI辅助生产的必然结果：AI基于历史数据给出最可能、最可预测的回应，而创造力、品味与文化本质上不可预测且高度个人化。